罗森中国向现实低头，扩店速度放缓

界面新闻记者(xīnwénjìzhě) | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

罗森便利店放慢了在中国市场(shìchǎng)的扩张速度。

根据中国(zhōngguó)连锁经营协会发布的(de)《2024中国便利店TOP100》榜单，罗森(luósēn)中国门店数量为6652家，排名第5，较2023年净增加322家。此外，界面新闻在极海品牌监测数据上看到，截至6月12日(rì)，罗森在营门店数量为6873家。

据罗森日本官网资料，从2019年起罗森便利店在中国(zhōngguó)市场上以每年新增1000家(jiā)的速度迅猛扩张，到2023年8月罗森中国门店数量已经突破(tūpò)6000家。对比过去，罗森在中国的扩张势头在近两年(jìnliǎngnián)明显放缓。

而自2020年起，罗森就反复强调，要在2025年于中国开出(kāichū)1万家店。眼下，2025年快要过半(guòbàn)，从数量上看，罗森距离这个(zhègè)目标还很遥远。

于是，罗森不得不面对现实，提出了新的目标。根据(gēnjù)财联社新消费日报(rìbào)，罗森目标在截至2031年2月的财年之前，将中国门店数量增加至12000家——这相当于它(tā)(tā)给自己“降标”，相对2020年的目标，它给了自己更多的时间来实现量级增长。

同时，罗森集团还计划在未来六年内将海外(hǎiwài)门店数量增加一倍至约(zhìyuē)1.4万家，与日本本土市场门店数量基本持平。

6月13日(rì)，界面新闻联系罗森中国总部进行采访，但该公司暂未(zànwèi)接受该请求。

事实上，竞争压力之下，罗森已经想尽办法来维持增速(zēngsù)。

一方面是持续下沉。海南罗森一位负责加盟(jiāméng)招商的工作人员告诉界面(jièmiàn)新闻，今年以来海南的新开加盟城市包括定安、昌江、乐东等四线城市，而海口、三亚等城市则需要结合实际情况评估，“我们也没办法说是已经饱和了不给开。”此外，沈阳罗森今年开放加盟的区域(qūyù)也多为(wèi)凌海、大石桥(dàshíqiáo)等四线城市。

极海品牌监测数据显示，罗森目前有超80%的门店分布在一线至二线城市，三线(sānxiàn)及以下城市占比不足20%。在高线城市相对饱和(bǎohé)的情况下，进军县城是罗森自然而然的选择(xuǎnzé)。

但这仍无法缓解罗森所面临(miànlín)的压力。

罗森(luósēn)中国总裁三宅示修在5月召开的(de)CCFA新消费论坛上表示，过去一年，罗森中国新进入山东省济南市等18个城市，目前(mùqián)已覆盖17个省、直辖市，124个城市。在新进入的城市，罗森不可避免地(dì)与当地便利店展开竞争，加之如今便利店行业面临的竞争已不仅局限于业内，消费者(xiāofèizhě)心理的变化给传统零售业带来了更大的挑战。

此外，罗森也在尝试创新业态(yètài)“罗森小站”，爆改街边夫妻小卖店以加快对部分地区的渗透(shèntòu)。

于罗森(yúluósēn)中国官网可看到(kàndào)，目前公开发出“罗森小站”加盟选择的(de)地区在粤闽及重庆、成都等西南市场，对比罗森标准店，罗森小站的门槛大幅放低。为吸引加盟商，罗森粤闽地区还推出优惠条款(tiáokuǎn)，若在2025年末前将店铺更换罗森招牌，加盟费0元；6月前更换，则氛围改造费(gǎizàofèi)全额补贴。

罗森小站(xiǎozhàn)或许并不是最近才推出的业态——社交平台上早(zǎo)在2021年就有网友发信息称在线下(xià)见到了一家(jiā)罗森小站。公开报道称，目前罗森小站合计店铺数约200家，其中川渝地区125家店，广东地区65家店。不过该数据尚未得到罗森官方的证实。

而罗森此举或是在南方看到了加密的机会。而接受“翻牌”，也有助于它更(gèng)快地吸引(xīyǐn)夫妻店、百货店的注意，从而超越竞争对手。

以广东为例，这里最常见的便利店包括美宜佳(měiyíjiā)与天福(tiānfú)，《2024中(zhōng)国便利店TOP100》显示，美宜佳门店数量达37943家，位列第一；天福则以7521家门店数量位列第四。要想在这样群雄环伺的环境(huánjìng)中分一杯羹，罗森只能放低身段。

这些举措也的确帮助罗森加速扩张(kuòzhāng)。

罗森粤闽(mǐn)地区于2024年开始(kāishǐ)推广罗森小站业态，广东深圳罗森便利店有限公司副总经理八木(bāmù)康俊曾对外表示，2024年底公司在广东省（深圳、东莞、广州、中山、佛山、江门、珠海）10个城市及福建省（厦门、泉州、漳州(zhāngzhōu)）拥有超过300家门店。而据粤闽罗森公众号(hào)，今年6月该地区门店达400家。

但整体而言，罗森在中国市场正面临更加复杂的(de)竞争环境。

中国连锁经营协会联合毕马威发布的(de)《2025年(nián)中国便利店发展报告(bàogào)》显示，2024年便利店业态普遍面临客流减少和客单价下降的双重压力，单店单日营收轻微下滑，单日销售额为4634.0元。

此外，虽然2024年全国便利店企业门店数量前十品牌门店规模呈(chéng)正增长，各大品牌以快速扩张的门店数量展现出其强大的市场渗透力与(yǔ)品牌影响力，但受门店数量持续(chíxù)增加影响，单店营收被分流，2024年便利店企业平均坪效(píngxiào)持续下滑。大型企业与腰尾部品牌日均坪效差距(chājù)存在扩大迹象。

罗森也意识到了保持(bǎochí)竞争力的重要性。

三宅示修在会上提到(dào)，今年正值日本罗森成立50周年，日本罗森成立了大(dà)变革委员会，推进了一系列重要举措。其中最为关键的(de)是提升商品力、优化(yōuhuà)服务待客、店铺(diànpù)卫生以及营造干净愉悦的环境。只有将这几个要素(yàosù)做到极致，才能让消费者感受到罗森相较于其他业态的便利性。此外，罗森也在积极开展IP联名营销，这被定义为“快乐的便利”。